9月16日，品牌評級權(quán)威機構(gòu)Chnbrand發(fā)布2025年(第十一屆)中國顧客滿意度指數(shù)(C-CSI)品牌排名和分析報告。該指數(shù)2015年首次推出，是中國首個全品類顧客滿意度評價體系，連續(xù)十一年向社會發(fā)布權(quán)威的C-CSI研究成果，成為衡量中國消費者體驗態(tài)度的金標(biāo)準(zhǔn)。

　　2025年C-CSI核心發(fā)現(xiàn)：

　　1.C-CSI總體得分創(chuàng)歷史新高

　　2025年C-CSI總體得分升至歷史最高，達(dá)81.9分，同比增長3.4分，連續(xù)兩年保持增長?？煜?、耐消品、服務(wù)業(yè)三大行業(yè)C-CSI得分均顯著提升，尤其是耐消品和服務(wù)業(yè)，首次突破80分。

　　2.滿意度提升需要全面賦能

　　滿意度由品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三要素共同支撐，三者貢獻(xiàn)度趨于均衡?？煜泛湍拖沸袠I(yè)中，產(chǎn)品要素影響力持續(xù)下降，品牌與服務(wù)要素重要性上升，三者已經(jīng)形成三分天下局面。而服務(wù)業(yè)發(fā)展路徑不同，其三要素對于用戶滿意度的影響力一直處于平起平坐地位。

　　3.行業(yè)發(fā)展不均衡，用戶滿意仍是必選項

　　消費者滿意度不僅在不同行業(yè)間呈現(xiàn)出極大差距，即使在同一行業(yè)內(nèi)不同品牌之間，同樣也呈現(xiàn)出驚人差距，尤其在快消品行業(yè)，最大分差達(dá)89.4分，行業(yè)滿意度全面提升仍然需要時間。值得注意的是，面對新的消費環(huán)境，滿意度提升不僅面臨行業(yè)“內(nèi)卷”，還需應(yīng)對跨行業(yè)“外卷”。

　　4.C-CSI因消費者人群而異

　　不同城市級別C-CSI得分均呈現(xiàn)上升趨勢，但城市級別越低，C-CSI得分也越低。不同年齡層上，銀發(fā)族得分最高且保持穩(wěn)定，Z世代和Y世代得分同比顯著增長，X世代得分較低，同比甚至出現(xiàn)下降。不同人群的差異化表現(xiàn)也給企業(yè)提出了更高的要求。

　　5.談“滿意度過時”為時尚早

　　用戶滿意度是驅(qū)動品牌忠誠度與復(fù)購行為的核心門檻。從品牌本質(zhì)看，滿意度直接反映企業(yè)滿足用戶需求的能力，是品牌生存的“水與空氣”，其強弱決定用戶價值感知與企業(yè)競爭力。值得注意的是，滿意度具有動態(tài)性特征。因此，企業(yè)需持續(xù)迭代產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，并以用戶為中心動態(tài)調(diào)整策略，方能在競爭中站穩(wěn)腳跟。

　　Part 1 C-CSI整體向好，細(xì)分行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化差異

　　1.C-CSI總體得分創(chuàng)歷史新高

　　數(shù)據(jù)顯示，C-CSI連續(xù)兩年保持增勢，2025年C-CSI得分較同期提升3.4分，增至81.9分，達(dá)到歷史最高值。正如我們預(yù)期的一樣，消費者的體驗正在持續(xù)向好。

　　同時我們可以看到，這種提升正在席卷整個行業(yè)?？焖傧M品行業(yè)、耐用消費品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)幾乎保持了同等的增長幅度，這次的提升幫助耐用消費品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)C-CSI平均水平從發(fā)布元年至今首次突破80分大關(guān)，中國滿意度水平可能從此進入新的發(fā)展周期。從更小顆粒的細(xì)分品類看，年度發(fā)布的170個品類中，有159個細(xì)分品類C-CSI平均得分同比上漲，提升品類占比為92.4%。當(dāng)然有個不可忽略的事實，滿意度的整體提升也符合2：8原則，24%的品類增長幅度在平均值以上，引領(lǐng)了整體行業(yè)滿意度的迅速提升。其中電動自行車、服務(wù)式公寓品類和碳酸飲料三個細(xì)分行業(yè)增幅分別領(lǐng)跑耐消、服務(wù)和快消，C-CSI平均得分增幅為9.6分、10.8分和5.9分。

　　從品牌端，97%的品牌都呈現(xiàn)了增長趨勢，而且有10%的品牌同比上升了7分及以上，例如快消品行業(yè)的雪花啤酒同比上漲了7.4分，品牌排名實現(xiàn)大幅逆轉(zhuǎn)，一舉超過嘉士伯、青島和百威，由2024年的第四名躍升至今年的第一名，成為2025年啤酒行業(yè)顧客最滿意品牌;耐消品行業(yè)的愛瑪電動自行車同比上漲13.0分，為眾多品牌中同比漲幅最高;服務(wù)行業(yè)的中國人壽同比上漲9.8分，在金融服務(wù)細(xì)分品類中排名躍升至首位。

　　消費者體驗感知在觸底后強勢反彈并刷新歷史峰值，這一轉(zhuǎn)變的背后，其實有雙重的驅(qū)動因素。一方面，技術(shù)創(chuàng)新與市場環(huán)境的深度變革，為品牌和用戶之間構(gòu)建了多元化的表達(dá)和溝通渠道，用戶的新需求、新痛點能夠快速到達(dá)企業(yè)端。企業(yè)能夠根據(jù)自身的發(fā)展路徑更加快速精準(zhǔn)的進行服務(wù)和產(chǎn)品的迭代，這幫助顧客滿意度真正建立了“發(fā)現(xiàn)問題—解決問題—優(yōu)化服務(wù)”的良性循環(huán)，并促使?jié)M意度迅速提升;另一方面，企業(yè)主動求變的意愿顯著增強，“以用戶為中心”的理念已深植于大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，成為驅(qū)動用戶滿意的內(nèi)生動力。對消費者而言，當(dāng)下無疑是消費體驗全面升級的最好時代。

　　2.滿意度提升需要全面賦能

　　拆解滿意度構(gòu)建的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三大支撐要素，滿意度的提升關(guān)鍵仍然清晰可見。

　　2025年數(shù)據(jù)為我們揭示了滿意度發(fā)展的一個重要趨勢：

　　三大行業(yè)雖然三要素貢獻(xiàn)度變化趨勢各有不同，但其發(fā)展路徑無疑是相同的，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)對最終消費者滿意的貢獻(xiàn)度更加均衡。在快速消費品和耐用消費品行業(yè)，產(chǎn)品要素對于滿意度的貢獻(xiàn)度持續(xù)減弱，已經(jīng)由2022年的45.3%和46.0%逐步縮窄至35.6%和36.2%，反之，品牌和服務(wù)要素的貢獻(xiàn)度顯著性持續(xù)上升，三者已經(jīng)三分天下。服務(wù)業(yè)和其他兩個行業(yè)發(fā)展路徑不同，其三要素對于用戶滿意度的影響力一直處于平起平坐的地位。這對于品牌而言應(yīng)該是最難的時代，滿意度的木桶已經(jīng)不允許存在短的那塊木板，物性價值和精神內(nèi)核已經(jīng)缺一不可。

　　從數(shù)據(jù)來看，全面提升、均衡發(fā)展已經(jīng)成為有志于提升用戶滿意的企業(yè)的共識。這一點從2025年各行業(yè)增長數(shù)據(jù)中能夠得到更多的驗證。2025年三大行業(yè)的要素滿意度增長也呈現(xiàn)了齊頭并進的態(tài)勢，三大要素的增長幅度都在2.5-3.1分之間。正是這種全面賦能提升了整體C-CSI的表現(xiàn)。

　　如何將偏理論和口號的“以用戶為中心”和“用戶滿意”轉(zhuǎn)化為實際的工作，消費者已經(jīng)明確的告知了我們答案，提升用戶滿意度的關(guān)鍵在于用戶全旅程的用心聆聽和管理。實際上，消費者與品牌初次產(chǎn)生交集的那一刻起，便已然開啟了品牌關(guān)系的交互之旅。無論是線上平臺的界面設(shè)計、信息推送，還是線下門店的環(huán)境營造、人員接待，每一個細(xì)微的過程節(jié)點、每一處關(guān)鍵的接觸點都是一次品牌價值和用戶關(guān)系激活和更新的過程。企業(yè)應(yīng)該將品牌價值、產(chǎn)品服務(wù)理念，融入每一個環(huán)節(jié)，讓每一次交互都成為強化用戶好感、深化品牌認(rèn)知的契機，從而構(gòu)建出緊密且富有韌性的用戶情感鏈接，持續(xù)推動用戶滿意度提升。

　　Part 2 行業(yè)發(fā)展參差，滿意度全面提升仍需時間

　　1.行業(yè)發(fā)展不均衡，用戶滿意仍是必選項

　　成績固然可喜，但行業(yè)之間和品牌之間的滿意度發(fā)展差異卻提醒了我們一個事實，盡管歷經(jīng)長期的深耕與積淀，用戶滿意仍然存在洼地。很多細(xì)分行業(yè)或者品牌的滿意度發(fā)展仍然令人擔(dān)憂。我們看兩組數(shù)據(jù)，一個是行業(yè)之間的滿意度落差。2025年C-CSI共監(jiān)控了170個細(xì)分行業(yè)，但不同行業(yè)的C-CSI平均得分的GAP達(dá)到了30分以上，例如航拍無人機行業(yè)C-CSI均值最高，達(dá)到91.9分，而面盆行業(yè)C-CSI均值則最低，僅為61.2分。另外一個數(shù)據(jù)是相同行業(yè)的品牌之間，我們對三大行業(yè)的品牌分別進行對比，以確保結(jié)果更具參考性?？煜沸袠I(yè)中，某紙尿褲品牌得分最高，為98.7分，某運動鞋品牌得分最低，僅為9.3分，二者之間相差高達(dá)89.4分，差距令人嘆為觀止;而耐消品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)同樣如此，C-CSI得分最高的品牌和得分最低的品牌間分別相差71.4分和60.7分。

　　當(dāng)然，值得欣慰的是，很多行業(yè)對于用戶滿意度的努力已經(jīng)取得了成效。

　　下表我們列出了滿意度最好的TOP10品類，其品牌領(lǐng)先者也為我們未來滿意度建設(shè)提供了更好的標(biāo)桿和目標(biāo)。例如大疆(航拍無人機)、李錦記(蠔油)、北京首都國際機場(機場服務(wù))都以其不斷精進的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費者的廣泛贊譽。

　　我們不得不說，這些數(shù)據(jù)在某種程度上也揭示了如今滿意度建設(shè)的另一個難點。當(dāng)我們面臨消費經(jīng)驗越來越豐富、信息來源越來越豐富的消費者時，滿意度提升不僅僅是同行業(yè)的“內(nèi)卷”，同時還需要面臨跨行業(yè)的“外卷”，如何應(yīng)對這場不知道誰是對手的滿意度之戰(zhàn)，成為企業(yè)最難解的一個命題。而洞見用戶需求、擁抱用戶需求將會是紛繁變化中唯一不變的成功之道。

　　2.C-CSI因消費者人群而異

　　C-CSI不僅在行業(yè)之間呈現(xiàn)不均衡發(fā)展的格局，細(xì)分到人群維度也同樣存在差異。我們分別從不同城市級別和不同年齡來看當(dāng)下用戶滿意度情況。

　　從近兩年的數(shù)據(jù)對比情況來看，不同城市級別C-CSI得分均呈現(xiàn)出上升趨勢，三線及以下城市人群的得分增幅尤為顯著。不過，值得注意的是，城市級別越低，相應(yīng)的C-CSI得分也相對較低。此外，在不同年齡層的受眾中，銀發(fā)族的表現(xiàn)最為突出，其得分不僅位居榜首，而且保持穩(wěn)定態(tài)勢;Z世代與Y世代的得分則呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢;相比之下，X世代的得分處于較低水平，甚至出現(xiàn)了同比下降的情況。

　　這種差異化的消費表現(xiàn)，本質(zhì)上反映了不同生命周期階段人群在資源稟賦、價值取向和消費場景上的結(jié)構(gòu)性矛盾，這也給企業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然，滿意度基于不同人群的差異化表現(xiàn)不是一個新的命題，但確是企業(yè)未來需要長期面對的命題。不能扎根人群差異的用戶洞察和滿意度提升舉措可能會是無根之水，很難對企業(yè)的發(fā)展形成長期向上的動力。

　　Part 3 談“滿意度過時”為時尚早

　　從管理角度，管理者最關(guān)心的是用戶滿意度的提升帶來了什么。尤其近些年很多企業(yè)都開始動搖，我們也經(jīng)常聽到“滿意度過時了嗎“，”搖擺用戶過多，滿意度無用了嗎“這樣的問題。我們也期待通過數(shù)據(jù)的剖析和基于滿意度的底層邏輯探討能夠穿透迷霧看清本質(zhì)。

　　1.滿意度是購買的基本門檻

　　我們還是要回到數(shù)據(jù)當(dāng)中，來回答滿意度和忠誠度和再次購買之間的關(guān)系。

　　首先我們來闡述基本事實。我們用2025年170個品類、200多萬份數(shù)據(jù)做了深入的分析。我們從數(shù)據(jù)中可以將人群對品牌的滿意度和對品牌的購買意向作為切分維度，分成了4類人群(左圖)。第一個對照組，滿意的用戶未來的購買意向如何?第一類，滿意且愿意持續(xù)購買當(dāng)前品牌的用戶，占到總體人群的72.7%;第二類，或許外部誘發(fā)，也或許是嘗鮮的內(nèi)在驅(qū)動，滿意但不愿意繼續(xù)購買，我們把他們稱為搖擺型客戶，這一部分用戶占總體人群的11.3%。第二個對照組。那些滿意程度不高的用戶未來會流失嗎?同樣是兩類人群，第一類，滿意程度一般，購買意向還較高，我們稱之為慣性客戶，他們?nèi)绻龅礁玫钠放凭蜁D(zhuǎn)移，這一類人群占到總體的7.2%;另外一類是不滿意或者不那么滿意且未來購買意向很低的用戶，這類用戶占到總體人群的8.8%。

　　同時我們利用(右圖)購買意向和下一次購買的品牌做交叉分析，看下對品牌的購買意向是否能夠轉(zhuǎn)化為有效的購買行動。我們會發(fā)現(xiàn)，購買意向越高，下次購買同一品牌的比例越高。

　　這些數(shù)據(jù)可以明確的告訴我們，搖擺用戶確實存在，但滿意度卻談不上“無用”。滿意的用戶也許會偶然轉(zhuǎn)移，不滿意度的用戶卻會毅然離開。搖擺用戶只是少數(shù)，但滿意且愿意跟品牌建立長期緊密關(guān)系的用戶仍是主流。

　　2.消費者滿意是品牌的基本能力

　　在數(shù)據(jù)驗證之后可以再回顧下品牌和滿意度的底層邏輯。企業(yè)生存的根本是滿足用戶需求、為用戶提供價值，品牌、產(chǎn)品和服務(wù)正是對用戶價值的表達(dá)。而滿意度的邏輯是企業(yè)滿足用戶需求的能力強用戶滿意度就高，反之就會低。當(dāng)我們回到這個視角去審視用戶滿意度的時候，就會發(fā)現(xiàn)它如同是人賴以生存的“水和空氣”，是企業(yè)生存的基本能力，所有行為的表達(dá)都是用戶滿意的外部映射。

　　3.消費者滿意是變化的指標(biāo)

　　用戶滿意不僅僅表現(xiàn)在人群的差異，同時它是一個變化的指標(biāo)，一時的滿意不代表持續(xù)的滿意，即使當(dāng)下滿意度表現(xiàn)非常好的企業(yè)也有可能由于任何一個要素的失誤導(dǎo)致用戶滿意度受損。因此，唯有將提升滿意度置于戰(zhàn)略高度，真正“以用戶為中心”，不斷打磨產(chǎn)品、精進服務(wù)，方能在市場的浪潮中站穩(wěn)腳跟，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　關(guān)于C-CSI

　　中國顧客滿意度指數(shù)(China Customer Satisfaction Index，簡稱C-CSI)是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機構(gòu)Chnbrand實施的中國首個全品類顧客滿意度評價體系，該指數(shù)2015年首次推出，是中國首個全品類顧客滿意度評價體系。C-CSI是在全國范圍內(nèi)消費者調(diào)查的基礎(chǔ)上，表征中國消費者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意程度，是衡量和管理顧客滿意度的基礎(chǔ)性參考指標(biāo)。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項目，C-CSI每年向全社會發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學(xué)、即時的評價結(jié)果是中國消費風(fēng)向標(biāo)，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導(dǎo)。同時，C-CSI的研究成果對于幫助企業(yè)建立與完善顧客滿意評價體系有著重要的價值。

　　2025年C-CSI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100+城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本量2774000+個，采用線上調(diào)查方式完成，覆蓋170個細(xì)分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10100+個。(來源：Chnbrand)