在系列政策利好推動下，近年來以文旅小鎮(zhèn)為代表的大型文旅綜合體建設熱潮持續(xù)升溫，其中一些項目因缺少嚴謹規(guī)劃，內容創(chuàng)造和運營維護能力不足，后續(xù)發(fā)展乏力，引起業(yè)界廣泛關注。業(yè)內人士建言，當前文旅綜合體開發(fā)需警惕資本借文旅“融合”之名“搭車”現象，要鼓勵和引導開發(fā)主體深入挖掘歷史文化、地域文化、民俗文化，不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，推動旅游高質量發(fā)展、實現文化高效能傳播。

政策紅利催生文旅小鎮(zhèn)“遍地開花”

2018年，文化和旅游部的組建推動了全國范圍內文化產業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展，各類特色小鎮(zhèn)、主題園區(qū)、大型文旅綜合體等文旅項目投資隨之成為不同行業(yè)和領域資本逐鹿的熱門領域。

2019年5月，萬達集團接連簽約潮州、沈陽文旅項目，計劃投資金額超過1000億元，內容包括特色文化街區(qū)、兒童樂園、電競電音樂園、航海樂園、度假酒店群等；7月，騰訊游戲《英雄聯盟》攜手云南省文旅廳聯合打造的文旅項目——電競文創(chuàng)村開幕。該項目圍繞白族文化和《英雄聯盟》游戲內容進行創(chuàng)作，將大理白塔邑自然村打造為虛擬內容與傳統民族文化相結合“網紅村”，旨在吸引電競青年能到實地感受傳統多元文化魅力，推動當地旅游發(fā)展。

已經投入運營的廣州廣正街，由正佳集團打造，生動還原了廣州“十三行”時期特色建筑與生活氣息，把廣府文化與商業(yè)旅游融匯一體，為游客提供認識和了解廣州的窗口。2018年6月開業(yè)以來，廣正街月均客流量超過50萬人次。正佳集團副董事長兼執(zhí)行董事謝萌說：“旅游與科技、教育、文化融合發(fā)展?jié)M足了消費者對旅游產品的新需求，優(yōu)質文旅項目是新旅游時代資本布局的方向?！?/p>

文旅行業(yè)引來多方“玩家”布局與垂涎，離不開各省市、各地政府的推動。近年來，各地文旅項目簽約不斷，據上海艾瑞市場咨詢有限公司統計，目前全國有22個省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計劃，總規(guī)劃數量已超過1500個。有分析者認為，2017年、2018年是文旅項目的簽約、立項和建設高峰期，而到2020年至2022年前后，將有大規(guī)模的文旅項目入市運營。

警惕文旅小鎮(zhèn)“高開低走”

在文旅項目高速擴張之后，項目統籌規(guī)劃、內容建設及運營能力已成為當前及下一階段要面臨的挑戰(zhàn)。

記者走訪調研了解到，一些小鎮(zhèn)樓宇建筑高檔、硬件設施齊全，但由于缺乏前期規(guī)劃和清晰定位，在招商和吸引客流方面表現乏力；一些地方依托歷史民居和建筑打造商業(yè)綜合體，缺乏獨具特色的文化產品和歷史文化承載功能，短短幾年就關門閉戶，留下空蕩蕩的建筑；中國主題公園研究院統計的數據顯示：我國已建成且正在經營的337座主題公園中，在2018年暑期盈利的占53%，盈虧平衡的占22%，虧損的占25%；各地眾多影視旅游基地，80％陷于虧損狀態(tài)，15％勉強維持溫飽，僅5％能夠盈利。

“多數大型文旅綜合體同質多、精品少；投資高、回報低；周期長、營運弱，無法給游客帶來滿意的體驗。”新城控股集團股份有限公司高級副總裁歐陽捷認為，現階段文旅綜合體開發(fā)專業(yè)性不足，造成自然景觀過度透支、人造景觀千篇一律。

究其原因，有分析者認為，近年來的文旅綜合體項目多與地產結合建設，存在借文旅之名做地產之實的情況。部分房企借助建設特色小鎮(zhèn)向政府低價拿地或拿著政府的資金支持，以特色小鎮(zhèn)的名義搞房地產建設，導致小鎮(zhèn)發(fā)展背離特色小鎮(zhèn)的初衷。

在房地產增速放緩的背景下，“旅游+地產”的模式成為眾多房企的選擇，中國旅游研究院的數據顯示，2018年中國房地產上市公司綜合實力100強的名單中，近90%的企業(yè)對文旅產業(yè)有所涉足，業(yè)務領域包括長租公寓、養(yǎng)老地產、特色小鎮(zhèn)等。

“文旅小鎮(zhèn)缺乏文化支撐，持續(xù)性發(fā)展能力薄弱?！敝袊幕a業(yè)促進會副會長、國家文化產業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任陳少峰介紹，從事文化事業(yè)的人在營利方面考慮不足，從事旅游產業(yè)的人多為地產出身，對文化因素考量少，導致文化帶動旅游、輕資產帶動重資產的乏力，出現文化和旅游融合過程中“兩層皮”現象。

打造優(yōu)質內容賦能文旅產業(yè)健康發(fā)展

受訪業(yè)內人士及專家一致認為，文旅融合的長遠持續(xù)發(fā)展在于內容創(chuàng)意，其次才是商業(yè)模式和資本運作。當前文旅綜合體投資當回歸理性，正確處理好文化旅游市場需求、生產消費等方面的關系，通過挖掘文化特色與亮點，創(chuàng)新文化展現形式，打造優(yōu)質文旅產品。

“大型文旅綜合體建設必須回歸到將地產和旅游項目文化化的路上?！标惿俜逭J為，在消費主義、物質主義的影響下，當代許多產業(yè)發(fā)展以物為本，以迎合人的低層次需求為手段，為了避免這些問題，在新的文旅產業(yè)發(fā)展中，不能迎合欲望，而要引領價值。

首先，注重對旅游地點的故事挖掘和體驗。當前，人們對旅游有更多的期望，觀光、休閑旅游正在向主題旅游、內容、故事、場景性消費為主的方向發(fā)展。

例如故宮博物院在文旅發(fā)展中亮點頻頻，提出“讓故宮成為一種生活方式”的理念。春節(jié)期間，紫禁城古建筑群首次在晚間點亮，特殊體驗激發(fā)了公眾參觀訪問的極大熱情，成為文旅“爆款”產品。清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院執(zhí)行院長胡鈺認為，文旅綜合體應當加強對各地當地歷史文化梳理、知名人物足跡再現等，增強地方文化獨特性、群眾體驗參與感，讓受眾具有沉浸感、互動感。

其次，基于品牌授權（IP），培育“文創(chuàng)+”的新型文化業(yè)態(tài)。近年來，一些行業(yè)通過開發(fā)周邊創(chuàng)意產品吸引大量年輕粉絲，國產動漫電影《大魚海棠》、國產原創(chuàng)動漫形象阿貍等通過IP開發(fā)與轉化，形成主題樂園、文旅產品，都取得了不錯的成績。

當前，全球品牌授權業(yè)的市場規(guī)模已經超過2400億美元，而中國授權市場以年均9.2%的速度增長，遠高于美歐年均1.7%的增速，成為世界上發(fā)展最快的品牌授權市場。胡鈺建議，在今后的中國文旅產業(yè)發(fā)展中，不但要進一步發(fā)掘文物等中華優(yōu)秀傳統文化中的老IP，還可考慮通過當代文學、動漫、電影等創(chuàng)造新IP，使之成為推動旅游高質量發(fā)展、文化開放和文化交流的有效載體。

此外，文旅項目作為新興產業(yè)目前還沒有一個部級單位專門對此進行業(yè)務指導、政策制定和監(jiān)督管理。騰訊研究院高級研究員張鵬建議，加強文化產業(yè)引導，發(fā)揮協同治理，由單一管理向綜合治理轉變，通過企業(yè)自查、行業(yè)自律等，促進文化產業(yè)健康有序發(fā)展。