● 本報記者 程竹 楊梓巖
“無糖茶產(chǎn)品越來越多,賣得很好”“配料表干凈,沒負擔”“喝都喝不過來,但是喝著感覺都一個味”......中國證券報記者日前走訪線下超市發(fā)現(xiàn),當前市面上可供消費者選擇的無糖茶飲產(chǎn)品和品牌琳瑯滿目,不少銷售人員和消費者表達了對無糖茶飲銷量的肯定和喜愛。
在健康管理、營養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理等新消費需求下,自去年以來,即飲飲品賽道殺出了無糖茶這匹“黑馬”。無糖茶市場日益壯大,吸引一眾茶飲品牌入局,但也帶來了產(chǎn)品同質化、價格戰(zhàn)等問題。業(yè)內人士表示,面對這些問題,不同品牌還需在消費者心理等層面找準差異化定位。
無糖茶打響價格戰(zhàn)
中國證券報記者走訪線下超市發(fā)現(xiàn),當前市面上可供消費者選擇的無糖茶產(chǎn)品和品牌非常豐富。除了三得利的招牌產(chǎn)品烏龍茶和農夫山泉東方樹葉,可口可樂淳茶舍、娃哈哈青柑普洱、北平制冰廠丹茶、茶小開、果子熟了、可漾等品牌均火熱銷售。
“無糖茶飲產(chǎn)品越來越多,消費者也特別喜歡,賣得比傳統(tǒng)飲料好很多?!辈簧黉N售人員向記者表示。在北京一家物美超市內,消費者王女士告訴記者:“夏天天氣熱,總想喝點冷飲,但是含糖飲料熱量太高。買無糖茶就是因為配料表干凈,比較健康,喝起來沒負擔。”
在產(chǎn)品價格方面,記者發(fā)現(xiàn),各品牌無糖茶產(chǎn)品普遍進行降價促銷。記者觀察到,在線下零售端,無糖茶產(chǎn)品已經(jīng)從此前的6元-8元價格帶下移至3元水平。在一家線下超市,記者看到,雖然目前各大品牌無糖茶產(chǎn)品零售價仍在5元左右,但相關產(chǎn)品促銷優(yōu)惠力度較強。以可口可樂的淳茶舍為例,貨柜上顯著標明,單瓶售價6元,但購買第二瓶只需加1元,照此計算單瓶售價為3.5元。農夫山泉東方樹葉標準500ml裝價格為5.5元,900ml裝則打出了12元兩瓶的促銷價格。這樣的優(yōu)惠模式在該店的無糖茶產(chǎn)品上比比皆是。
武漢京魁科技有限公司董事長、酒水行業(yè)評論人肖竹青告訴中國證券報記者,現(xiàn)在無糖茶飲領域新銳品牌眾多,賽道火熱的同時市場競爭也非常激烈,價格戰(zhàn)已經(jīng)開啟,即飲無糖茶產(chǎn)品的價格帶下移趨勢顯著。
市場規(guī)模擴大
無糖茶賽道空前火爆,價格戰(zhàn)的背后則是日益擴大的市場規(guī)模。一方面,《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示,即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類,占比達到21%。其中,無糖茶飲料體量實現(xiàn)翻倍的增長,增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。
億歐智庫此前發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》也顯示,2018年至2022年無糖茶飲料的線上銷售額分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983.0萬元、44730.7萬元,短短五年時間銷售額大幅增長,未來中國無糖茶飲的市場占有率有望進一步擴大。
另一方面,老牌無糖茶品牌新品頻出,而非茶飲品牌也陸續(xù)布局無糖茶市場。除了三得利、東方樹葉等老牌無糖茶品牌外,今年以來,康師傅、可口可樂、統(tǒng)一、元氣森林、娃哈哈等均加入無糖茶賽道。
非即飲茶品牌也不甘于“袖手旁觀”。今年6月,碳酸飲料品牌大窯便推出3款無糖茶新品。東鵬飲料也在2023年下半年推出“鵬友上茶”系列首款“烏龍上茶”,宣布加入無糖茶市場競爭。
差異化定位
無糖茶緣何備受熱捧?業(yè)內專家、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,在健康管理、營養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理等消費需求下,無糖飲料及功能性飲料市場得到進一步釋放。一位零售超市店長張先生卻向中國證券報記者感嘆:“每次供貨商都帶著新茶來,喝都喝不過來,但是喝著感覺都一個味?!?/p>
張先生實際上點出了當下無糖茶市場值得關注的重點:賽道內卷和同質化嚴重。相關數(shù)據(jù)顯示,2022年全國無糖茶新上市的單品數(shù)為93個,2023年增加了60多個新無糖茶單品,無糖茶單品總數(shù)超過150個。
在賽道擁擠、同質化嚴重的背景下,各品牌在工藝、原料、產(chǎn)地、口味、包裝等方面開始下功夫,原葉萃取、冷萃等工藝模式均在包裝最顯眼處亮明。此外,值得一提的是,在無糖茶細分領域內,養(yǎng)生飲品在今年嶄露頭角。多家超市銷售人員表示,薏米配紅豆、五指毛桃配薏仁、桂圓配紅棗等主打養(yǎng)生功效的無糖飲料新品今年銷量可觀。
從企業(yè)布局看,目前,在中式養(yǎng)生水賽道,元氣森林和可漾的產(chǎn)品占據(jù)了較多的市場份額。元氣森林相關負責人告訴中國證券報記者:“在前期的調研中,我們把中國傳統(tǒng)的藥食同源的食材,做成食材拼配地圖,與消費者溝通后發(fā)現(xiàn),他們普遍追求養(yǎng)生,想要喝的水既要顏值高,也要好喝,更希望對健康有助益。”
養(yǎng)生茶飲品類異軍突起,為當下無糖茶的競爭提供了參考。業(yè)內人士認為,無糖茶新品牌和新產(chǎn)品短時間內集中加入,讓產(chǎn)品快速推出占領市場,價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)是快捷有效的營銷手段之一。未來面臨同質化、價格戰(zhàn)等問題的無糖茶市場,不同品牌還需在消費者心理等層面找準差異化定位。
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